Що таке маркетинговий план і з чого він складається. У нього входить аналізу ситуації, целеполагание, вибір тактики і стратегії, бюджет
Планування і целеполагание - базові елементи бізнес-стратегії. Навіть найгеніальніші ідеї можуть виявитися провальними, у разі, коли їх виконання має несистемний характер. Маркетинговий план покликаний узабезпечити компанію від необдуманих рішень або можливих ризиків. Але як підготувати цей документ? Які елементи він включає? Які цілі і завдання вирішує? Скільки часу знадобиться для написання? Чи можна виконати це завдання самостійно, або потрібні маркетологи з боку? Щоб відповісти на поставлені питання, заплануємо прочитання цієї статті.
Що таке маркетинговий план?
Маркетинговий план — це основна частина планування у бізнесі, що передбачає усі етапи створення і просування товару, або послуги. Без нього неможливе просування на ринку, особливо в середньому або великому бізнесі. Навіть дрібні підприємці, що містять невеликі кіоски, все одно, займаються ретельним аналізом ситуації, прогнозуванням перспектив розвитку.
Щоб скласти цей документ, виконавцеві бажано врахувати шість базових елементів:
- Аналіз ситуації - розуміння слабких і сильних сторін фірми і її конкурентів, оцінка ризиків і можливостей;
- Визначення цілей - складання списку завдань, виявлення найсприятливіших варіантів розвитку;
- Вибір стратегії - визначення манери поведінки з іншими учасниками ринку;
- Визначення тактики - опрацювання дій, з урахуванням доступних інструментів і ресурсів;
- Складання бюджету - розуміння доступних засобів, які можна використати;
- Проведення контролю - регулярна оцінка результатів роботи, щоб виключити відхилення від наміченого маршруту.
Ці принципи універсальні, але їх втілення залежить від тимчасового періоду, на який вони розраховані.
Види маркетингових планів
Найбільше поширення отримала класифікація маркетингового планування, заснована на його растянутости в часі:
- Довгострокове - період від 5 до 7 років;
- Середньострокове - від 2 до 5 років(в середньому - 3 роки);
- Короткострокове - не більше року.
Перші два види об'єднуються в маркетингову стратегію. Короткострокові плани ще називаються "корпоративними", оскільки мають керівництво для ефективної організації щоденної роботи. З цих позицій доцільно розглянути план маркетингу у бізнес-плані. Він спирається на часовий проміжок до 12 місяців, що робить його найдетальнішим.
Відкриття бізнесу, особливо з притягненими інвестиціями, неможливе без розгорнутого бізнес-плану. Значну частину цього документу займають маркетингові дослідження і прогнози. Про те, як це зробити, поговоримо в наступному розділі.
Покрокова інструкція по створенню маркетингового плану.
Чітка і логічна структура дає можливість скласти план маркетингу своїми силами, без залучення сторонніх виконавців. Хоча не рідкісна практика задіювання маркетологів на аутсорсинговой основі. На його створення піде не менше місяця, хоча буває довше. В середньому, 50% часу йде на збір даних, 40% займає аналіз, 10% - складання самого документу. На цьому шляху слід здолати 8 етапів.
1. Аналіз ситуації.
Допомагає розібратися в умовах ринку, його тенденціях і перспективах, проаналізувати купівельну здатність потенційних клієнтів, краще упізнати свої сили. Включає дослідження внутрішнього середовища компанії, поведінки учасників ринку, динаміки зовнішнього середовища.
2. SWOT- аналіз.
Логічне продовження попереднього пункту, яке складається з чотирьох елементів:
- Strengths - переваги фірми;
- Weaknesses - недоліки;
- Opportunities - перспективи;
- Threats - загрози.
На підставі SWOT- аналізу формується розуміння головних конкурентних переваг фірми, стилю позиціонування товару або послуги, стратегії конкурентної поведінки. Це дає можливість опрацювання маркетингового плану з рекомендаціями по його поліпшенню.
3. Формування цілей і завдань.
Оскільки головний мотив бізнесу - прибуток, відповідно і основні цілі визначаються фінансовими показниками: збільшенням об'єму продажів, зростання чистого прибутку, доходності капіталу. Окрім маркетингових завдань, ще існують виробничі і "кадрові" цілі. Вони усі взаємозв'язані, можуть посилити один одного.
4. Опис маркетингової стратегії.
Важливе завдання, яке повинні вирішити маркетинговий план - вибір ринкової стратегії. До популярних видів відносяться:
- "Лідер" - бренд, який задає тон на ринку;
- "Суперник" - фірма, що намагається випередити лідера;
- "Послідовник" - компанія, яка повторює дії лідера, але не претендує на його роль;
- "Фахівець" - підприємство, що вибрало вузьку спеціалізацію, присвятило себе зміцненню в конкретному сегменті ринку.
Від стратегії залежить манера ведення бізнесу.
5. Тактична підготовка.
Після визначення вектору руху, настає етап опрацювання усіх можливих інструментів для його досягнення. Програма дій повинна відповідати загальній стратегії, сприяючи її реалізації. Саме на цьому етапі потрібні детальні короткострокові плани маркетингу, які щодня визначають, що слід робити для досягнення глобальної мети.
6. Проведення фінансового аналізу.
Навіть найсміливіші ідеї можуть бути реалізовані, якщо для цього вистачить грошей. На початку роботи дуже важливо визначити стартовий капітал, необхідний для початку підприємницької діяльності. Розуміти вартість виготовлення продукції, заробітні плати, рекламний бюджет. Немає сенсу починати кампанію, якщо немає певної кількості грошей.
7. Прогнозування ризиків і витрат.
Маркетинговий план не можна вважати повним, якщо в нім відсутній розділ, що прогнозує всілякі риски і вірогідність супутніх витрат. Є мудра приказка "Хочеш світу - готуйся до війни". Також у бізнесі. Якщо не бути готовим до непередбачених ситуацій, то можна збанкрутіти навіть з лояльними клієнтами або порядними конкурентами.
8. "Executive Summary".
Простіше виражаючись - "Резюме", яке коротко відображає основну суть плану маркетингу. Хоч цей розділ формується самим останнім, але у разі презентації, його демонструють першим, допомагаючи аудиторії максимально швидко зрозуміти, про що йтиметься. Резюме - хороший спосіб притягнути увагу потенційних інвесторів, що особливо актуально в умовах поспіху, наприклад, під час конкурсу стартапов.
Маркетинговий план - атрибут бізнесу, що визначає ефективність будь-якої кампанії. Чим ретельніше і детальніше пропрацює цей документ до початку продажів, тим більше шансів у кампанії бути успішно реалізованою. Це твердження однаково справедливе, як для великих фірм, так і дрібного бізнесу, аж до самозайнятості.
_thumbnail.jpg)
